九阳豆浆机:62亿的创富传奇故事
5月28日,豆浆机企业九阳股份在深交所中小板正式挂牌,首日收盘价46.01元,较发行价飙升104.6%.
九阳创业团队及公司高管、研发骨干等20人上海力鸿间接持有上市公司49.71%股份,按首日收盘价格计算,该部分市值已超过60亿元.
其中,九阳创业核心团队王旭宁、朱宏韬、朱泽春、黄淑玲四人实际控制财富为46亿元,王旭宁个人账面财富超过26亿元.其余16位公司高管及研究骨干人均身价9158万元,加盟经营突破120倍.
15年抢下80%市场
1994年,毕业于北方交通大学的王旭宁因为酷爱喝豆浆而发明九阳豆浆机.
创造并培育一个细分市场正是九阳股份的引人入胜之处.与格兰仕用规模和价格占领微波炉市场不同,九阳豆浆文化传播来培育细分市场,并"食尚"理念扩充产品领域.九阳将1/3的费用放在研发推广豆浆机,2/3的费用则用来普及豆浆养生知识.
一方面,九阳在国内优先成立"豆浆营养研究室",收集民间经典豆浆自有工艺,推出健康豆浆食谱.另一方面,九阳积极联合超过500家媒体进行大豆与豆浆营养知识的宣传,积极加入"大豆行动计划"推广.在具体营销手段上,九阳在豆浆机广告中引入豆浆食谱,将"健康"理念食物内容输入消费者心中.
2005年至2007年,国内豆浆机的累计销售1030万台,九阳豆浆机占到80%的份额.依靠豆浆机这一主打产品,九阳股份实现了高速增长,连续三年实现目标复合增长率达到66.1%,2007年经营率36.4%.其中商用豆浆机、家用豆浆机经营率水平分别为79.8%、45.67%.
借助在豆浆机市场的带头优势,九阳还积极介入向豆浆机的上下游领域.向上游涉足豆业,销售装、赠品装、随机装、演示装等,在销售豆浆机的同时销售大豆、黑豆、花生等豆料.
2007年,九阳一举中得CCTV 7个月的"新闻联播"后标版广告,投放额度近亿元,是九阳有史以来大的一笔广告投入.与广告相配合,九阳豆浆机系列产品在沃尔玛、、国美、、五星、家乐福等全国9大连锁零售机构进行积极现场促销销售,推动品牌力深入人心.在这场铺天盖地的传播下,理财周报记者在广州某超市进行随机拦截访问,10位消费者中有6名家中使用九阳豆浆机,超过2人为第二次购买产品.
F5治理公司的原则包括了对骨干员工的态度,"不仅可以共苦还能同甘."中高等管理人员和研发、销售的骨干均"上海力鸿"或"上海鼎亦"间接持有公司股权,保持了核心员工的稳定性和激励."F5的开放视野与激励思想,是缔造九阳股份批量造富的起因,也极大的激发了整个企业的发展潜力.
基于以上,过去九阳业内高增长,并捧得多项市场赞赏.九阳股份前身,山东九阳小家电有限公司先后荣获具备成长性的中小企业"未来之星";2004年度"全国工业重点行业效益十佳企业",2005年"具备发展潜力百强企业".
专注厨房小家电
坚持技术自主及品牌自主
王旭宁表示:"我们的目标就是做小家电产品的四个口碑为王."在巩固豆浆机市场龙头地位的情况下,九阳的多元化策略显得小心翼翼,仅仅进入电磁灶、营养煲、料理机、榨汁机等其他关联化产品市场,力图冲刺厨房小家电行业龙头.窄幅扩充的结果是良性.截至目前,九阳股份除了继续占有豆浆机行业80%以上的市场份额之外,料理机榨汁机分额均超过30%,在食品料榨行业排名优先;九阳电磁灶、紫砂煲和开水煲均为市场第二位.
九阳的制造原则是,新产品试制及初期市场培育采取OEM模式,以降低.一旦进入成熟产品期,九阳立即采取O模式,自己研发、生产和销售拥有自主品牌的产品,并主攻国内市场.如此,能够对产品质量进行控制.在与资本雄厚的家电大鳄美的、等企业在豆浆机市场的竞争中,九阳正是凭借O战略取得了首战的胜利.
在拥有技术垄断优势的同时,九阳还利用自己作为推广者的专利优势,为豆浆机行业的后来者树立了一道很高的"专利门槛".目前九阳共拥有专利115项,其中发明成果6项,实际应用型专利38项,外观设计专利71项目.同时,九阳拥有专利申请权53项.上述核心技术涵盖九阳主要产品,是九阳核心竞争力的重要组成部分.
九阳豆浆机:向厨房小家电知名品牌冲刺
豆浆机市场占有率超过80%,行业排名优先;料理机、榨汁机国内市场占有率超过30%,行业排名优先;电磁炉国内市场占有率超过10%,行业排名第二.从2002年到如今,九阳股份用六年的时间书写了一部厨房小家电企业的成长.是什么让这家企业在如此短暂的时间内就成为小家电行业的龙头企业?在成功上市后之后,九阳又将续写怎样的故事?
营销是核心竞争力
"营销是核心竞争力".据介绍,目前,九阳股份拥有450名一级经销商,营销网络覆盖全国270个以上地级城市、2000个县级城市,拥有8000多个零售终端,令同行业者难以望其项背.
九阳不但追求营销网络广度,更追求营销方式的不断创立.九阳"终端体验,品尝"的营销模式在国内市场带头;5s店的建立和不断扩张,成为九阳又一营销利器;"消暑豆浆,营养清凉"的夏季营销模式又在不同季节赋予了豆浆的不同内涵.营销方式的不断创立,是九阳克敌制胜迅速占取市场份额的又一法宝.
在追求营销网络的广度和营销模式的创立的同时,九阳也加大了品牌营销的力度.在央视2008广告黄金资源招标会上,九阳一举中得2008年共7个月的《新闻联播》后标版广告,投放额度近亿元.
豆浆文化引导消费新潮流
对于九阳的成长之道,公司董事长王旭宁经常谈及的是"文化引导消费"的理念.家用豆浆机为九阳带头,在对其推广初期,由于大家对家用豆浆机比较陌生,所以,九阳在推广产品的同时,更为注重的是对豆浆文化的推广,注重豆浆的营养价值和更适合人体质特点的宣传,终于使豆浆这一具有深厚饮食文化的健康饮品回归到更多人的餐桌上,也由此大大带动了豆浆机的推广与销售.
王旭宁表示,九阳经营的不仅仅是产品,更是一种"健康,,生活"的理念.
公司上市加速战略目标实现
随着我国经济的发展和人民生活水平的日益提高,厨房小家电处于快速成长的黄金发展时期.王旭宁表示,公司的发展战略是成为健康厨房小家电的知名品牌,这就需要不断提升公司生产规模和固定资产的规模,使固定资产规模与营业实现目标保持合理的匹配关系,同时加大市场营销力度和技术进步步伐,本次募集资金的投入使用是实现这一战略目标的一个重要步骤.
据王旭宁介绍,本次募集资金将主要投入济南年产800万台豆浆机及5万吨豆料项目、杭州厨房小家电生产建设项目、杭州年产25 万台商用豆浆机建设项目、杭州研发中心建设项目、营销网络建设项目等五大项目,项目合计拟投入资金12.3174亿元.随着这些项目的陆续建成和投产,公司资产规模和生产规模都将大幅提高,制约公司未来产业发展的瓶颈问题将得到极大解决.随着此次募集资金的投入,九阳将进一步完善产业布局,降低生产成本,拓展市场空间,增强公司的主营业务的竞争能力和能力,使主营业务形成更大规模效应,为早日实现健康厨房小家电知名品牌的战略目标打下坚实基础.
